Lydia的生活觀察筆記

40年老牌粵菜餐廳怡人園，第一代創辦人曾爺爺是書法家，第二代曾爸爸順利接棒並成功跨足婚宴會館。為吸引年輕客群，並投合現代人低脂低油低鹽的健康飲食趨勢，加上曾媽媽茹素，2014年家族開始規劃籌備西式蔬食料理新品牌，並預計由年輕第三代掌舵。但餐廳命名、形象定位、裝潢風格產生代溝，甦活團隊及時介入協助，並翻轉原先長輩傾向的日式禪風命名與裝潢。

80後的第三代姐弟，愛搞笑又充滿點子，想法天馬行空。討論命名時，談到爺爺未能書香傳家的遺憾，打趣何不就叫「四蔬五莖」？顧問點頭讚許，於是儒家傳統經典，被顧問團隊加料KUSO，深化為品牌打造的創意源頭，聚焦經營團隊的特質及資產，讓產品特色與品牌風格裡應外合。

借來傳統儒家經典的命名，以此為靈感，顧問團隊在擬定品牌定位時，以「世界大同創意蔬食」，取代四處可見、已無新意的無國界料理稱謂。品牌理念與Slogan則為「百膳笑為先」，既傳達一家人感情融洽又愛搞笑的作風，也與消費者分享歡樂飲食哲學。博大精深的四書五經，孔老夫子的智慧哲思，就這樣成為品牌文案源源不絕的活水源頭，展現另類書卷氣！

《論語》、《孟子》、《大學》、《中庸》、《詩經》、《尚書》、《禮記》、《周易》、《春秋》，中國傳統儒家經典四書五經如何入菜？長時間文火熬煮逼出食材精華的「孟云燉鍋」，在苦其心志、勞其筋骨之後，成為足擔大任的招牌餐。豪爽大器的「子曰沙拉」裡，新鮮蔬果澎湃多樣，淋上畫龍點睛的醬汁，味蕾即刻增廣見聞，嗯～果然有質，有量，友多聞。當奶油、巧克力遇到蔬果，甜得恰到好處，不偏不倚射中紅心，這就是「偏易鬆餅」……。擷取全系列餐飲茶點的特質，對應《論語》、《孟子》、《中庸》名句，細細玩味，文與餐相得益彰。將餐點文案設計入菜單裡，讓顧客邊點餐、邊讀KUSO版四書五經，身心滋養、笑逐顏開，飽讀菁蔬氣自華！

呼應中文名稱，顧問另取英文名字「FoodStalk」，結合了Food(食物)與Stalk(莖)，也象徵Foods(各類食品)與Talk(說話)。與Who’s talk發音接近，好吃的食物會說話，果然很有梗！

延續品牌名稱，接續進入品牌設計。品牌標誌以根莖類蔬菜的代表–洋蔥，做為品牌圖騰；洋蔥是中西料理中極易取得的食材，既是主角也是配角，恰如其分畫龍點睛，象徵世界大同創意蔬食的親民與家常，傳遞品牌的樂活風格。經營團隊第三代的姊姊，遊遍數十個國家，最愛歐洲小鎮咖啡館的閒適氛圍。為什麼不呢？顧問將店裝設計以北歐主題風貫穿，木地板、松果燈、白磚牆，椅子的配色也選用抹茶綠、南瓜橘、茄子紫等蔬果色系溫暖視覺，與品牌定位的中國書卷氣恰成反差，創意自由跨界，世界果然大同！

從品牌命名為起點，漸次塑造一系列輕書香的品牌形象，完成了爺爺未能延續書香世家的遺憾。開張後，四蔬五莖接連邀請新銳插畫家、創作型歌手舉辦畫展、音樂會等，呈現品牌藝文文創質感。

文創餐廳風格打造三步驟：

以品牌定位奠基出發，展開品牌slogan、品牌故事、菜色文案一系列品牌論述；接續品牌形象照企畫、店卡、制服與店裝設計建議。傳統老字號如何創新思維，注入品牌打造的文創活水，可從以下三點切入：

(一)文化取經

文化的體現包括藝術、圖騰、儀式、習俗、節慶、建築、古物、傳說、技藝、典籍、詩詞、歌謠、戲曲、舞蹈、語言、俚語…等等，是社會的公共財，人人都可取材。​中國儒家的經典四書五經為文化公共財，如何將其轉成品牌智慧財？一個成功的文創品牌，除了懂得向所屬的文化借鑒取材，還會加上自己的人生洞察、時代觀照，這個過程需要對應品牌自己的成長軌跡，將文化重新解構、顛覆與轉譯。

(二)挖掘特質

創辦團隊原有的特質就是品牌再造的本錢，四蔬五莖整個家族的緊密情感與第三代接班團隊的搞笑風格，如何與正經八百的儒學經典水乳交融？幽默是最好的佐料，百膳笑為先，品牌論述的靈感順勢而來。而書法家爺爺對書香環境的雅好與嚮往，團隊則以輕書香的文創風格向其致敬。無可取代的品牌資產，量身打造出僅此一家別無分號的品牌新貌。

(三)創新定位

多國料理蔬食餐廳並非首創，市面上多稱為無國界料理，品牌定位向禮記禮運大同篇取材，換個說法，以孔子「世界大同」的精神妙喻無國界料理的特色。「世界大同創意蔬食」的嶄新定位令人耳目一新，也為品牌創造專屬關鍵字。

餐飲老字號，借來古老中國的先賢智慧，文創轉身打造的全新品牌，有質有量友多聞！

（原文刊載於《創業1定贏》2015年6月號 ）